Dit is één van de meest gestelde vragen uit mijn vak: ‘wat is het verschil tussen een merk en een logo?’ Op zich helemaal niet gek dat deze vraag gesteld wordt. Een logo kun je zien en een merk is voor velen een soort onzichtbaar iets. Tijd om daar eens helderheid in te brengen. Oké, daar gaan we dan.
Op de vraag over het verschil tussen een logo en een merk, reageren veel ondernemers met ‘Who cares’… Nou, je doelgroep ‘cares’! Ook al weten ze het niet, in ons onderbewuste speelt dit verschil een grote rol.
In dat onderbewuste maakt jouw doelgroep keuzes die van belang zijn voor het succes van jouw onderneming. Misschien dus toch handig om daar aandacht aan te besteden.
Om het verschil tussen een logo en een merk beeldend te maken, kun je denken aan een ijsberg. Wat we zien steekt boven water uit, maar wat onder water zit is veel groter. Het zictbare deel kun je vergelijken met het logo en alle andere visuele middelen die je inzet voor de communicatie en marketing. De rest van de ijsberg staat voor jouw merk. Denk aan de strategie, visie, missie, kernwaarden, etc..
Met 5 elementen leg ik je uit hoe dat werkt. Je kunt er direct mee aan de slag voor het succesvol opzetten of onderhouden van jouw merk.
Merk
Ten eerste hoor ik vaak de vraag: ‘Is een merk niet iets commercieels?’ Begrijpelijk, maar het antwoord is ‘nee’. Ook al hoor je het woord ‘merk’ veel in zinnen die gaan over producten verkopen, het is toch iets anders.
Een merk is een gevoel dat leeft bij jouw doelgroep, gebaseerd op factoren die verbonden zijn aan jouw onderneming, jouw product en de manier waarop het de doelgroep aanspreekt en verbindt. Je zou het ‘imago’ of ‘reputatie’ kunnen noemen. Als merkeigenaar kun je daar vanalles van vinden, maar het is lastig dit vooraf vast te stellen. Gelukkig kun je dat gevoel wel sturen. Ik kom hier later op terug.
De herkenbaarheid van een merk zit dus in een gevoel, een idee of princiepen dat gekoppeld wordt aan jouw onderneming. Vroeger was dat eenvoudig. Of je nu een emotionele verbintenis had met de bakker of niet, je had brood nodig. En met één bakker in het dorp was er geen keuze.
Met de groei van het aanbod groeide ook de mate van keuze. Een tweede bakker diende zich aan, soms wel een derde. En dan helpt het niet voor die ene bakker als zijn imago bekend staat als onvriendelijk of dat hij jou als klant nauwelijks kent. Je kiest dan voor de bakker die vriendelijk is, weet wat je vorige week besteld hebt en wat jouw voorkeur is bij de keuze van brood. Mensen kiezen dus eerder voor een gevoel, voor de mens achter het product.
We zien dan ook een groei in de behoefte aan persoonlijke verbinding tussen wat jij als ondernemer te bieden hebt en wat jouw doelgroep van je verwacht. Bereikbaar, begrijpelijk, persoonlijk en relevant.
Als je eenmaal weet wat jouw merk bijzonder maakt en wat interessant is voor jouw doelgroep, weet je ook op welke manier jouw merk zichtbaar moet worden bij jouw doelgroep.
Zelf aan de slag
De Merkontwikkeling doe je samen met jouw Merkstrateeg of Merkontwerper. Het resultaat kun je dan inzetten voor je pr, communicatie, marketing en visualisatie.
Maar, zelf doen kan ook. Om jouw doelgroep aan te laten sluiten op jouw merk, heb ik vijf factoren voor je op een rij gezet:
1. Doelgroep
De doelgroep bepaalt of je merk slaagt of niet. Klinkt gek, maar zonder die doelgroep is je merk nergens. Bedien jij je doelgroep goed, dan zullen ze zich verbonden voelen met jouw merk. Onderzoek jouw ideale doelgroep op basis van je product of dienst. Maak de doelgroep zo specifiek mogelijk, zodat je de communicatie en visualisatie zo helder mogelijk kunt maken. Luister en begrijp je doelgroep en je merk zal ook sneller begrepen worden.
2. Identiteit
De identiteit van jouw merk bepaalt waar je voor staat en hoe jouw doelgroep zich in het merk herkent. Je zou het ‘imago’ kunnen noemen. Service en kwaliteit spelen daarbij vaak een grote rol, maar ook het toekomstbeeld, innovatie, productieprocessen of de manier waarop je omgaat met wetten en regelgeving. Dit betekent overigens niet dat je merk de wensen van je gekozen doelgroep moet volgen. In zo’n geval is het raadzaam om je gekozen doelgroep nog eens goed te onderzoeken of eventueel aan te scherpen.
3. Waarde
Waarde (ook wel merkwaarde) is de mate waarin jouw merk beloftes maakt, service verleent en de manier waarop je communiceert. Die Merkwaarde wordt door jouw doelgroep aan je merk gegeven en bepaalt daarmee de plaats binnen de markt.
Iets dat kwalitatief niet als beste in de markt wordt gezien, kan nog steeds een hogere waarde krijgen van doelgroep ten opzichte van een ander merk. Zo is Harley Davidson zeker niet de beste motor op de markt, toch is het merk iconisch als je denkt aan een motor. Dat komt omdat de identiteit hoger gewaardeerd wordt dan de kwaliteit.
4. Prijs
Met ‘prijs’ bedoelen we de balans in waardering van je merk door jouw doelgroep, op basis van kwaliteit, service, betrouwbaarheid, etc. Deze factoren bepalen welke prijs bij je merk past.
Zo kan een duurzaam geproduceerd merk een prijsverschil hebben met niet-duurzaam geproduceerde merken. We denken ook vaak in termen als ’te duur’ of ’te goedkoop’. Als een doelgroep iets ’te duur’ of ’te goedkoop’ vindt, krijgt je merk eigenlijk een lagere waardering. Het gaat dus om de balans tusen merkwaarde en prijs.
5. Visueel
Met ‘visueel’ bedoelen we zaken als ‘look and feel’ en ’tone of voice’. Thermen die je vast al eens hebt gehoord en beschrijven hoe de doelgroep jouw merk ervaart. Het zorgt ervoor dat de doelgroep zich met jouw merk kan identificeren. Hoe meer de visuele herkenbaarheid klopt bij het merk, des te sneller je herkend wordt.
Jezelf voordoen als eej jong merk, maar de taal van die groep niet spreken, heeft dus geen effect. Het beste ben jij als merkeigenaar onderdeel van de doelgroep. Kijk maar naar merken als Vans, Ben & Jerry’s of Snapchat.
Logo
Je bent nu al goed op weg. De basisprinciepen van jouw merk zijn duidelijk. Tijd voor het welbekende logo! Maar, voordat je online op zoek gaat naar plaatjes, een logo-generator of het inhuren van een professioneel ontwerper… eerst nog even dit:
Herkomst van ‘branding’
Een logo is de visuele herkenning van een merk (brand). En ja, daar komt alle verwarring ook vandaan. Zo is het ontstaan:
Het woord ‘brand’ verwijst naar het oud Noors voor verbranden of branden van hout. Later werd de term gebruikt bij het merken van goederen en vee door een verhit ijzer. Met de Engelse verbastering ‘branding’ bedoelde men ‘to mark owned goods permanent by branding with a hot iron‘. Het Nederlandse ‘brandmerk’ is daar een afgeleide van.
Ieder had een eigen herkenbaar brandmerk. Vaak een letter of een unieke vorm. Zo wist je wie de eigenaar was. Het vertelde al snel iets over diens status. En langzaam werd het belang van zo’n brandmerk gekoppeld aan de eigenaar van het goed.
Tijdens het ontstaan van marktwerking werd het belang van een goed herkenbaar logo steeds groter. Het logo zoals we dat nu kennen was geboren.
Zelf aan de slag
Bij het ontwerpen van een goed logo kijkt een grafisch ontwerper naar veel factoren. Er wordt onderzoek gedaan en goed gekeken naar jouw Merkverhaal, Doelgroep en Strategie. Jij kunt dit, als merkeigenaar, controleren door jouw Merkstrategie in te zetten bij de beoordeling van de logo-ontwerpen.
Als je geen ontwerper kunt inhuren, ga dan zelf aan de slag. Maar, voordat je los gaat met een online Logo-Maker of schetsjes op papier zet, hier 5 factoren waar een goed logo aan moet voldoen:
1. Relevant
Een logo krijgt, na de ontwikkeling van je merk, een duidelijke visuele stijl. De vorm en kleur zijn relevant voor je doelgroep en vertegenwoordigen waar je als merk voor staat.
2. Uniek
De vorm en kleur maken het logo uniek. Dat is nodig om het merk te onderscheiden van andere merken binnen jouw branche. Hierdoor wordt je merk sneller herkend als een logo dat lijkt op andere merken.
3. Eenvoudig
Niet te verwarren met simpel. Eenvoud in het logo ontwerp maakt de herkenbaarheid veel hoger dan een complex logo. Hoe eenvoudiger de vorm en kleurgebruik, des te hoger het effect op je doelgroep.
4. Memorabel
Memorabel, ofwel: makkelijk te onthouden. Een makkelijk te onthouden logo blijft langer in ons geheugen. Een eenvoudige vorm, een slimme kleurstelling en een makkelijk te onthouden naam vormen samen de memorabel logo.
5. Tijdloos
Een goed logo ontwerp moet tijdloos zijn en niet gebaseerd op trends. Dit is misschien één van de meest lastige aspecten van een goed logo. Omdat het merk een lange tijd mee moet, zal ook de visuele stijl lang mee moeten. Een trend is tijdelijk en veranderlijk.
Wat is de beste aanpak?
Er zijn genoeg redenen te bedenken waarom je best met een logo kunt starten i.p.v. met de merkontwikkeling. Bijvoorbeeld als jouw merk niet als doel heeft te groeien, van tijdelijke aard is of geen marktwerking kent. Denk aan een logo voor een voetbaltoernooi, een lokale braderie of een bobbyclub.
Veel ondernemers denken dat Merkontwikkeling niet meteen van belang is voor de onderneming. ‘Eerst maar geld verdienen voordat we met visualisatie beginnen’ hoor ik dan vaak. En dat is niet onbegrijpelijk. Zo’n merktraject kost tijd of het is niet meegenomen in de financiering. Goed dus om daar dus wel vooraf rekening mee te houden.
Oké, ik wil m’n merk ontwikkelen. Wat nu?
Afhankelijk van jouw onderneming, zijn er verschillende koersen die je kunt varen. Belangrijk is vooral dat je Merkontwikkeling genoeg aandacht geeft. Net als de aandacht die jij besteed aan je eigen product of dienst. Dan is de kans op succes het grootst.
Voor de Scale-up
Als er bij jou een communicatieadviseur rondwandelt, tackle deze specialist dan voor het maken van een plan. Zij kunnen je goed uitleggen wat er bij komt kijken en hebben ervaring met merkontwikeling, communicatiestrategie en factoren die een rol spelen op de lange termijn.
Voor de Startup
Sta je er alleen voor, zoals veel startende ondernemers, dan kan Carlo je van A to Z begeleiden. Speciaal voor ondernemers zoals jij is een maatwerktraject ontwikkeld, opgebouwd uit praktijkgerichte Merksessies. Zo is de verbintenis met jouw eigen merk het grootst.
Het zelf mee ontwikkelen van jouw merk raad ik ten zeerste aan. Zo heb je zelf de regie, begrijp je de waarde van je eigen merk en kun je makkelijker derden aansturen voor het realiseren van verschillende middelen.
Laten we een afspraak maken
Wil je aan de slag met jouw merk? Laat het mij dan weten. Een kennismaking kan zorgen voor meer inzicht en een plan van aanpak. Het kost slechts een uurtje van je tijd en een kop koffie.
Geef een reactie