We zijn bijzondere wezens. Visueel ingesteld en met een groot brein dat ons primitief geautomatiseerd gedrag onder controle houdt. Hoe dit werkt, leg ik je graag beeldend uit.
Voordat je verder leest, even dit:
In dit artikel worden voorbeelden gegeven, proefjes toegelicht en angsten gedeeld uit de echte wereld. Alles is onder professioneel toezicht en met de grootste (na)zorg uitgevoerd. Alle gevolgen voor het zelf uitvoeren van deze activiteiten is strikt en volledig voor eigen risico.
Goed, laten we beginnen. Over gedrag en de visueel ingestelde mens zijn veel meningen en studies te vinden. Gedrag houdt de visueel ingestelde mens bezig. We gaan gewoon op onderoek uit. Oordeel zelf, zou ik zeggen…
Ons brein werkt in veel opzichten zoals miljoenen jaren geleden. Gevoelens van bijvoorbeeld angst en genot, spelen nog steeds een grote rol in ons gedrag. Deze ‘oer princiepen’ zitten in ons brein geprogrameerd. Het werkt eigenlijk als een automatische piloot. Daar merken we meestal niks van.
Emoties, gevoelens en externe gevaren werden gestuurd door onze leefomgeving. We moesten ons voedsel verzamelen en jagen op wild. Zo konden we overleven. Als iemand iets at en het niet overleefde, wisten we dat we daar beter vanaf konden blijven. Ook leerden we welke dieren wel en niet te aaien waren. Hoe groter de tanden, des te harder we moesten rennen… of vechten. Nadat we vuur gingen gebruiken om ons voedsel voor te bereiden, werd ons brein ook slimmer. Er was per slot van rekening minder energie nodig voor het verteren, dus ontstonden er meer connecties in ons brein. Alles wat we daarvoor hadden geleerd werd opgeslagen in ons ‘oer brein’. Alles wat we daarna leerden werd op wanden in grotten getekend of uitgekerft in rotswanden. Zo waarschuwden we elkaar voor gevaar en lieten zien wat we hadden meegemaakt.
Als we zoetigheid vonden, voelden we ons blij. Ons beloningsmechanisme draaide overuren. Het kon namelijk een lange tijd duren voordat je weer zo’n lekkernij vond. Net als het gevoel van gevaar. Terecht, want één of twee keer een stamgenoot zien verdwijnen achter de kaken van een roofdier, gaf je genoeg redenen om je angstmechanisme aan te krijgen. Met een stoot adrenaline deed je lichaam waar het voor gebouwd was: vechten of vluchten.
Tegenwoordig hoeven we niet meer te jagen, zitten beestjes met grote tanden achter tralies en beperkt het verzamelen van eten zich tot een winkelmandje bij de supermarkt. Om te overleven hoeven we dus geen enkele moeite te doen. Alles is binnen handbereik of online te bestellen. Je hoeft bijna de deur niet meer uit om toch te kunnen overleven. Toch zit ergens in ons brein nog steeds de basis van gevaar, genot en overleven verscholen. We lopen dus nog met dat ‘oerbrein’ rond, of we nu willen of niet…
Eén plaatje zegt meer dan een heel boek
Nu voelen we blijdschap bij het proeven van een stuk chocolade en willen we overgaan tot de aanschaf van een huis bij de geur van gebakken appeltaart. Dat blije gevoel komt nog steeds uit ons beloningssysteem in het oerbrein. Zo kan angst nog voorkomen als we op het dak van een wolkenkrabber naar beneden kijken of bij het zien van een horrorfilm… We kunnen er niet veel aan doen en toch lopen we niet meteen gevaar.
Merken maken daar gebruik van. Het is niet alleen handig bij het sturen van gedrag, het zorgt ook voor het overbrengen van informatie. Ik geef je twee voorbeelden hoe merken gebruik maken van ons geautomatiseerde gedrag door gebruik te maken van verbeelding.
1. Spanning en sensatie
Dit nooit meer… of toch wel?
Door het gebrek aan een onstuimige natuur vele gevaren, willen we toch af en toe de spanning opzoeken. Voor de lol! Merken gebruiken beeld en storytelling om ons in een verhaal mee te trekken. Bekijk de poster maar eens van Baron 1898 en een gevoel dat beschreven staat in het volgende verhaal:
Je staat absoluut niet te trappelen voor een rit in een ‘dive coaster’, maar iets in jou wil het stiekem toch wel. Volgens je vrienden is het echt super, dus je mist wat als je niet mee gaat. Daar ga je dan, met je besties in de rij. Dit is ’the point of no return’. Je laat zo min mogelijk blijken dat je zachtjes in je broek doet. In ons oer-systeem is toegeven aan angst een teken van zwakte en dat overleef je niet. Je gezicht staat op standje cabaret.
Angst en opwinding wisselen elkaar razendsnel af als je bovenaan de afgrond getakeld wordt. Tot onverwacht de wind langs je gezicht giert. Je leven flitst aan je voorbij; tenminste, dat denk je je nog te herinneren.
En voordat het AAAAAH-signaal uit je brein je stembanden bereikt heeft, remt het karretje al af richting het eindstation… met spagetti-benen waggel je richting de uitgang.
Twee mogelijke gedachten kunnen je wandeling vergezellen: ‘Aaaaah, dit nooooit meer!’ of ‘Aaaaah, ik ga nog een keer!” Deze ervaring zorgt ervoor dat jij graag jouw gevoel met anderen wil delen. Net als de muurschilderingen uit de pre-hystorie. Verhalen vertellen, ervaringen delen, waarschuwen of juist motiveren. Het is aan jou hoe jij dat verhaal vertelt.
Zonder dat je het in de gaten hebt, beïnvloed je hiermee het gedrag van anderen. Net als jouw vrienden, voordat je de achtbaan in stapte.
Merken gaan hier op dezelfde manier mee om. Zonder het hele verhaal te vertellen, scheppen ze een herkenbaar beeld waar alles in zit. Dat wordt vertaald naar sprekende illustraties die tot onze verbeelding spreekt. We zijn namelijk visueel ingesteld.
2. Vrije keuze en gemak
Ik kies bewust als ik eet bij MFF
Toen ik les gaf aan de HBO opleiding ‘Communication, Media & Design’, heb ik een proefje gedaan om te zien hoe ons oer-systeem ons gedrag onbewust beïnvloed. De studenten hadden in eerdere lessen al wat gehoord over kleur, vorm en gedrag. Ik wilde kijken of ik, met ogenschijnlijk onbeduidende vragen over fastfood na het stappen, de leerlingen daar wat meer bewust van kon maken. Deze groep (tussen 18 en 21 jaar) stelde namenlijk bij eerdere lessen dat ze absoluut niet te beïnvloeden zijn. Een greep uit de vragen en antwoorden deel ik graag met je:
Voor het verhaal noemen we de fastfood keten in kweste ‘My Favourite Fastfood – MFF’.
‘Waar gaan jullie wat eten na het stappen?’
‘Bij MFF natuurlijk!’
‘Waarom bij MFF en niet bij de snackbar op de hoek?’
‘Het is snel, lekker en goedkoop.’
‘Zou je anders voor de snackbar kiezen als het daar goedkoper is?’
‘Ik denk het niet.’
‘Wat denk je dat zo aantrekkelijk is aan MFF, buiten het eten?’
‘Ze zijn bekend, je ziet wat ze verkopen en er is meestal wel een tafeltje vrij.’
‘Is het druk als jullie wat bestellen?’
‘Ja, maar gekgenoeg staat je eten binnen no-time op een dienblad.’
‘Als het erg druk is en je hebt toch snel je eten en een zitplaats,
waar blijven dan al die andere mensen uit de rij?’
‘Geen idee eigenlijk… bijna iedereen zit daar te eten, dus… hmmm.’
‘Blijf je er lang zitten als je wat eet?’
‘Nee, we eten alles op en gaan dan meteen weer weg…’
‘Hoe is het interieur en zitjes eigenlijk?’
‘Niet echt gezellig of zo, gewoon licht. Je zit best hard, rechtop en de tafels en stoelen staan soms vast op de vloer.
Maar dat maakt ons niks uit, we blijven er kort, dus…’
‘Doen ze dat bewust, denk je?’
‘Ik denk van niet. Al zorgt het er wel voor dat niemand lang blijft hangen.
Oh.. daarom is er altijd plek natuurlijk!’
‘Weet je altijd wat je wil eten als je bij MFF bent?’
‘Nee, maar er is keuze genoeg en met de afbeeldingen heb je ook snel een keuze gemaakt.’
‘Hoe maak jij je keuze als je wat wil eten?’
‘Meestal kies ik een voordeelmenu van een afbeelding. Dat scheelt tijd en vaak is het toch een beetje hetzelfde als van de menukaart.’
‘Hoe maken je vrienden die keuze?’
‘Meestal bestellen we ongeveer hetzelfde, vaak een voordeelmenu. Hoef je niet lang over na te denken. Daar zit alles in, scheelt tijd en is denk ik goedkoper.’
‘Heb je wel eens gekeken naar de kleuren en vormen die gebruikt worden in de huisstijl van MFF?’
‘Ja hoor: rood en geel en ook een beetje groen en iets met hout. En de gebogen vormen in het logo natuurlijk.’
‘Is dat typerend voor de herkenbaarheid van MFF?’
‘Ja, heel herkenbaar. Het logo is zelfs herkenbaar van kilometers afstand.’
‘Ben je tevreden als je weggaat bij MFF?’
‘Ja hoor. Nou ja… ik heb vaak wel weer trek na een paar uur. Eigenlijk best zonde.’
‘Als je kijkt naar andere fastfood ketens, welke kleuren gebruiken zij dan?’
‘Ow… uh, ook vooral rood en geel met gebogen vormen in het logo.’
‘Denk je dat kleur, vorm en beeld invloed hebben op onze keuzes?’
‘Ik denk eigenlijk wel. Zal wel moeten. Bij die andere fastfood keten hebben ze iets andere hamburgers en zo, maar verder lijkt het erg op MFF .’
‘Wat doet de kleurcombinatie rood en geel met ons als we die zien?’
‘Dat zijn signaal-kleuren. Volgens mij wordt je er impulsief van, het zorgt voor een hogere hartslag en iets met adrenaline. Klopt toch?’
‘Klopt. En wat denk je welk signaal de gebogen lijnen en ronde vormen ons geven?’
‘Oja, dat geeft het gevoel van snelhied. Het voelt ergens ook wel goed of zo.’
‘Als je alles op een rijtje zet, wat zou dan jouw conclusie zijn over het merk MFF?’
‘Snel, goedkoop, makkelijk en geen keuzestress. Echt fastfood dus!
Maar, als ik er rustig over nadenk, voelt het ook alsof je ergens in wordt getrokken waar je ook snel weer weg moet, zonder een echt goed gevoel… hmmm.’
‘Als jij de nieuwe huisstijl mag ontwerpen voor de snackbar op de hoek, hoe zou jij het dan aanpakken?’
‘Als ik dit vooraf allemaal zou weten, zou ik het een beetje doen zoals MFF. Maar dan wel met iets erbij dat uniek is waardoor je als klant een beter gevoel hebt achteraf.’
Wat kunnen we hieruit leren?
Merken weten heel goed hoe ze gedrag van de doelgroep kunnen beïnvloeden. Een deel van dat beïnvloeden gebeurt in ons onderbewuste, zoals we eerder al ontdekt hebben. Zelfs als je denkt dat je hier minder gevoelig voor bent, zo bleek uit het vragenrondje over MFF.
Als deze studenten gaan straks misschien als creatief media marketeer aan de slag. Ze zullen het beïnvloeden van gedrag gaan inzetten voor merken. Daarnaast hebben ze ervaren dat merken met vergelijkbare visuele kenmerken, al snel andere factoren nodig hebben om succesvol te zijn. Bijvoorbeeld een goede merkstrategie die de doelgroep aanspreekt of een beter product.
We zagen ook dat mensen graag zelf keuzes maken, maar dat soms ook lastig vinden. Een beetje beïnvloeden van die keuzes kan dus zorgen voor een fijn gevoel. Gewoon makkelijk en snel. Niks mis mee, toch?
Of, en dat hoop ik dan maar, dat de studenten op zoek gaan naar de unieke factoren van een merk (Unique Selling Points). Iets dat afwijkt van al die andere spelers in de markt. Een eigen identiteit met een eigen kleur, vorm, geur en smaak. Als een bijzonder gerecht van een topkok. Met een scheut verwondering, een snufje spanning, en een toefje avontuur. Maar vooral met een goed gevoel achteraf.
Het blijft dus goed om bewust te zijn over hoe jouw gedrag wordt beïnvloed. Controle hebben is goed, maar het is ook wel lekker om die controle los te laten voor een beetje spanning en avontuur.
Geef een reactie