Brand Equity, een mooie engelse term die we veel horen in de merk- en marketingwereld. Brand Equity wordt gebruikt wanneer we de waarde van het merk aan willen geven. Zelf spreek ik liever van Merkwaarde omdat ik graag in het Nederlands met mensen communiceer. Maar, voor dit artikel houd ik het even bij Brand Equity. Ik leg je graag uit wat het is en hoe die wordt bepaald.
Om gelijk met de deur in huis te vallen: Brand Equity zegt niets de wat jouw merk waard is in geld. Toch heeft het wel degelijk met geld te maken. Om de verwarring te voorkomen, leg ik het graag met een concreet voorbeeld uit:
Een merk vertegenwoordigt vaak een product of dienst. Voor dit artikel spreek ik even over een ‘product’, dat leest een stuk vlotter. De waarde van merken wordt door de doelgroep bepaald op basis van meerdere factoren. In dit voorbeeld bespreek ik 4 van die factoren:
Om je op weg te helpen, geef ik nog 3 tips om jouw Brand Equity te toetsen en 3 stappen om mee aan de slag te gaan.
De doelgroep kan de Brand Equity eigenlijk alleen bepalen tussen producten die globaal dezelfde specificaties hebben. Maar, nu wordt het lastig. Als één of meerdere factoren door de doelgroep gemeten wordt in het voordeel van een bepaald merk, kan het de andere factoren opheffen. In de meeste gevallen is de doelgroep dan bereid om meer voor een product te betalen, ondanks dat de concurrentie betere specificaties heeft.
Historisch voorbeeld van aantrekkingskracht door effectieve Brand Equity
Een historisch voorbeeld is de lancering van de eerste iPod van Apple in 2001. De compacte draagbare MP3 speler was niet nieuw en de markt werd gedomineerd door merken als Sony. Sterker nog, Apple bouwde voor die tijd met name computers met veelal eigen software. Sony had de markt van de compacte muziekspeler al bepaald met de WalkMan. De stap naar een compacte MP3 speler was dus logisch bij Sony en niet bij Apple.
Imago
Toch bleek Apple in staat de MP3-speler markt op z’n kop te zetten. Ze hadden al een naam gevestigd van inspirerende en rebelse innovator. Door anders naar producten te kijken en de doelgroep goed te begrijpen, spraken ze ook de taal van die doelgroep. Het imago klopte bij de voorliefde voor eenvoud, design, creativiteit en muziek. Door dat imago was de introductie van de iPod wellicht verrassend, toch voelde het logisch. Dat maakte deze vernieuwende stap voor Apple vertrouwd en logisch.
Aantrekkingskracht
Apple keek eerst goed naar de kansen binnen de MP3-speler markt, onderzochten waar de bestaande producten verbeterd konden worden en bedachten vervolgens een compleet nieuw concept. Naast een goed doordacht ontwerp, waren er meerdere punten waar de concurrentie niet op had gelet.
Zo werd de opslagcapiciteit vertaald in het aantal nummers dat op de iPod paste. De concurrent gaf deze alleen weer in Gigabite. Ook de batterijduur werd gepresenteerd alsof het baanbrekend was, terwijl het wellicht bij andere merken vergelijkbaar was. Het verschil was dat die andere merken de batterijduur niet als iets aantrekkelijks presenteerden. Maar ook met het goed uitgeballanceerde verhaal van Steve Jobs werden stapje voor stapje verrassende functionaliteiten onthuld, van het formaat tot de eenvoudige en vernieuwende bediening. Met de zin ‘a 1000 songs in your pocket’ werd Apple in één klap het merk dat met een comleet nieuw product de MP3 speler markt veroverde. Het sprak tot de verbeelding.
Maar er was nog iets dat het merk in waarde deed stijgen: herkenbaarheid. De meeste MP3 spelers stopte je in de jaszak of in een tas. Het enige dat nog zichtbaar was, was het zwarte snoertje naar de koptelefoons. Je zag dus niet welk merk MP3 speler je bij je had. Het antwoord van Apple: witte koptelefoons. Apple was het eerste merk dat, in plaats van zwarte, juist witte koptelefoons meeleverde. Je wist dus dat aan het uiteinde van die witte koptelefoons een iPod zat. Zo werd het merk dus zichtbaar, zonder dat je het product kon zien. Later werden in alle commercials dit visueel witte element als merk element gebruikt.
Kwaliteit
Zoals men van Apple kon verwachten, werd er kwalitatief niets aan het toeval overgelaten. Elke technische specificatie werd ondersteund met een begrijpelijke uitleg. Bijna alles werd als baanbrekend of vernieuwend gepresenteerd. Je kreeg het gevoel naar een uniek en betrouwbaar product te kijken.
Prijs
Zonder dat er een vergelijk was met concurrerende producten, werd de prijs aan het eind kort gepresenteerd. Door het verhaal dat hieraan vooraf ging, werd die relatief hoge prijs als verantwoord gezien. Omdat de andere factoren betrouwbaar over kwamen, werd de prijs dus geaccepteerd. Alle factoren bleken optimaal te zijn.
Brand Equity als goed verhaal
Als alles onderzocht is, blijft het vertellen van een goed en begrijpelijk verhaal over. De punten uit het onderzoek vertalen naar een verhaal waar de doelgroep zich in kan vinden. Steven Jobs deed dat door in opbouwende stappen de iPod te onthullen. Hierdoor ontstaat de behoefte om te weten wat het is. Hoe beter je dit verhaal opbouwt, des te groter wordt de merkwaarde.
Met deze 10 stappen kun jij jouw merkverhaal opbouwen (zie ook de keynote ‘1000 songs in your pocket‘ van Steve Jobs hieronder):
- Focus:
Benadruk waar jouw focus ligt, wat jij belangijk vindt en waarom. - Landschap:
Maak het huidige merklandschap helder met bekende voorbeelden. - (Latente) Behoefte:
Vergroot de reden waarom jouw focus belangrijk is voor jouw doelgroep, gebaseerd op een toekomstige behoefte die er wellicht nu nog niet is. - Context:
Laat met voorbeelden zien waarom er nog geen passende oplossingen zijn voor de toekomstige behoefte. - Specificaties:
Benadruk de positieve aspecten van jouw oplossing en maak daarmee de toekomstige behoefte begrijpelijk, eenvoudig en gewild. - Belofte:
Leg uit hoe jij, dat wat nu onmogelijk lijkt, mogelijk gaat maken. - Verleiding:
Zorg dat het ontwerp aan alle verwachtingen voorbij gaat (wow factor). - Demonstreren:
Laat zien wat jouw oplossing is en maak het tastbaar. - Unique Selling Points:
Herhaal alle unieke voorwaarden en creëer daarmee een realistische behoefte. - Prijs:
Vertel als laatste wat jouw oplossing gaat kosten en wanneer je oplossing beschikbaar is (early adopters).
Brand Equity maakt de waarde begrijpelijk
Als de doelgroep jouw verhaal niet goed begrijpt, haken ze af. Dan daalt jouw Brand Equity. Is jouw presentatie begrijpelijk, dan is de kans groot dat de Brand Equity ook stijgt. Bij de iPod bleek dat dus extreem goed te werken. Zoek dus wat jouw product uniek maakt, wat aansluit bij de (onbewuste) behoefte van jouw doelgroep en presenteer het dan op een manier die inspireert. Vaak spelen imago en aantrekkingskracht een grote rol, al moet de kwaliteit en prijs daar goed bij passen.
- Was de iPod de beste MP3 speler op de markt?
- Was het de best geprijste MP3 speler?
- Had het net zoveel functies als de concurrent?
Op deze en andere vragen was het antwoord vaak ‘nee’. Toch bleek het ontwerp en gebruikersgemak zo aantrekkelijk dat daarna geen ander merk meer boven dat succes is uitgekomen. Men was bereid iets meer voor de iPod te betalen omdat er voor veel kopers geen reden was om voor een ander merk te kiezen.
Toets jouw Brand Equity
Nu je een herkenbaar voorbeeld hebt gezien, is het tijd om met jouw eigen merk aan de slag te gaan. Het meten van Brand Equity binnen jouw organisatie is van groot belang voor de consistentie en aanpak van je marketing en communicatie. Om je een idee te geven heb ik drie tips waarmee je aan de slag kunt:
- Analyse van Feedback:
Dus, op welke manier wordt er door jouw doelgroep over jouw merk gecommuniceerd? Door in kaart te brengen wat men als voor- en naadeel ervaart, kun jij jouw merk versterken. Dit betekent overigens niet dat je altijd jouw product/dienst moet aanpassen op basis van alle wensen uit de markt. - Evaluatie van Merkherkenning:
Toest hoe jouw merk visueel aanwezig is, herkend en onthouden wordt door jouw doelgroep. Dus, sluit het aan op o.a. de beleving, stijl en beeldcultuur van jouw doelgroep? Dat werk net als bij taal: zolang ik jouw taal speek, verstaan we elkaar en hebben we een verbinding. Het is het onderscheidend vermogen ten opzichte van vergelijkbare merken. - In kaart brengen van de Merkassociaties:
Ten slotte is het goed om te kijken of jouw beeld van jouw merk echt aansluit bij het beeld van jouw doelgroep. Dit beeld wordt bepaald door o.a. de de ideeën, gevoelens, overtuigingen die de doelgroep bij jouw merk heeft. Ook hier is het niet altijd nodig je doelgoep te volgen. Dat kan functioneel en emotioneel zijn. Denk aan kwaliteit, prijs, overtuiging of gevoel.
Door deze factoren zorgvuldig te beoordelen, kun je inzicht krijgen in de sterktes en zwaktes van jouw merk en gerichte marketing en communicatie ontwikkelen om de Brand Equity te versterken.
Aan de slag met Brand Equity in 3 stappen
Om jouw Brand Equity effectief in te zetten, is een doordachte marketingaanpak cruciaal. Door gelijk verschillende middelen in te zetten, sla je soms de plank mis. Voordat je dus de marketing-slingers ophangt, geef ik je drie praktische tips om met je marketingteam aan de slag te gaan:
- Investeer in merkconsistentie:
Zorg dat al je communicatie en marketing gebaseerd zijn op één richting, stijl en toon (tone-of-voice). Hoe consistenter je deze uitgangspunten bewaakt, des te groter de kans dat jou Brand Equity wordt versterkt. - Creëer boeiende merkervaringen:
Een magisch wordt lijkt ‘storytelling’ en ‘immersive brand experiance’ te zijn. Echt nieuw is het niet, omdat wij als mens aangetrokken worden door verhalen en belevenissen. Merken doen dat al zolang er merken bestaan. Bedenk dus wat jouw merk inspirerend en noodzakelijk maakt en ontwikkel daar een verhaal bij… een verhaal dat ook klopt met wat jouw merk kan leveren natuurlijk. - Communiceer de unieke merkwaarden duidelijk naar de doelgroep:
Dit wordt vaak gezien als een ‘zweverig’ of ‘vaag’ element in je hele merkstrategie. Als jij dat gevoel al hebt, zal jouw doelgroep er niet anders over denken. Wees dus zo concreet mogelijk, maar zorg dat er ook wat te denken overblijft voor je doelgroep. Een vraag kan verwondering opleveren, net als de achterkant van een boek: je weet waar het verhaal over gaat, maar niet hoe het afloopt. Dat maakt het spannend, intrigerend en geeft redenen om je te volgen.
Door deze stappen te zetten, kun je de perceptie van jouw doelgroep positief beïnvloeden en de waarde van jouw merk vergroten.
Conclusie
Het verschil in waarde tussen vergelijkbare merken en hun product noemen we Brand Equity (Merkwaarde). De doelgroep waardeert het merk en zijn bereid daar soms ook meer voor te betalen. Het is dus zoeken naar de optimale balans en dat wat jouw merk uniek en aantrekkelijk maakt voor de doelgroep.
Nu jij
Natuurlijk zijn er veel meer aspecten waarmee de Brand Equity versterkt kan worden. Deel jouw kennis en ervaring, want zo komen we samen verder. Ik ben benieuwd naar jouw feedback, inzichten en mening op basis van dit artikel.
Geef een reactie