De basis van ieder merk wordt beschreven in de Merkessentie. Het woord zegt het al: de essentie van een merk, of poëtischer: het hart van jouw merk. De Merkessentie maakt je merk succesvol, levend, relevant, herkenbaar, maar bovenal: het maakt jouw merk een betekenisvol merk. Je hoort ook vaak het woord Brand Core, maar ik wil het zoveel mogelijk in het Nederlands houden. Maar, doet een Merkessentie er toe?
En dat is de vraag die ik heel veel hoor. Ik leg je daarom graag uit wat een merkessentie voor jouw organisatie kan betekenen en hoe je er ook eentje kunt krijgen, voor zover je die al niet hebt. Ook geef ik je 6 vragen om achter jouw Merkessentie te komen. Doe er dus je voordeel mee!
Inspireer en je merk groeit
Yep, daar gaat ie weer. Inspireren is iets geks, maar werkt in de meeste gevallen. Wat dat betreft speelt inspiratie bij alle merken een belangrijke rol. Het zorgt voor publiek en daardoor de kans op verkoop het grootst. We kunnen dit gelukkig afkijken van de bekende merken. Maar, voordat je met een bekende Nederlander of succesvol sporter een fotosessie plant voor jouw komende campagne, moeten we even een stapje terug.
Merkessentie in 6 vragen
Om goed tot de kern van jouw merk te komen, moet je soms diep graven. En bij ieder merk is de Merkessentie weer net wat anders. Nu hoor ik vaak voorafgaand aan Merk Workshops of adviestrajecten dat opdrachtgevers openlijk hun twijfels op tafel kwakken. En terecht! De meest gehoorde opmerking is eigenlijk: ‘Alle succesvolle merken uit een bepaalde branche doen toch hetzelfde?’ En, deels klopt dat ook wel. Toch heeft ieder merk de mogelijkheid zich te onderscheiden van de anderen in hun markt.
Doet jouw merk er toe?
Van de vragen die we tijdens workshops stellen, heb ik er drie voor je geselecteerd om jouw Merkessentie te bepalen:
1. Product of Dienst
Lever jij hetzelfde product of dezelfde dienst als de concurrent uit jouw markt?
2. Doelgroep
Heb jij dezelfde doelgroep als die concurrent?
3. Waarden en princiepen
Heb jij dezelfde princiepen en waarden als die concurrent?
Als deze vragen alledrie met ‘ja’ worden beantwoord, zul je waarschijnlijk veel moeite hebben jouw product aan diezelfde doelgroep te slijten. Tenzij jij het beter doet dan jouw concurrent. Bij de meeste organisaties zit in één of meerdere vragen wel het antwoord ‘nee’. En dat is waar je kunt gaan zoeken naar jouw Merkessentie. Dat doen we door de welbekende ‘waarom’ vraag te stellen.
Waarom?
Drie geselecteerde waarom vragen waarmee je aan de slag kunt:
1. Verbondenheid
Waarom is jouw doelgroep wel of niet aan jouw merk verbonden?
2. Keuze
Waarom verkiest jouw doelgroep wel of niet jouw merk boven de concurrent?
3. Herkenning
Waarom weet jouw doelgroep wel of niet wat jouw waarden en princiepen zijn?
Zo, we komen al in de buurt. Het heeft dus in grote lijnen te maken met een gevoel, een belofte en de manier waarop jij dat communiceert. Hierdoor hoef je vaak geen gevecht aan te gaan met jouw concurrent. Sterker nog, ik ken gevallen waarin ondernemingen elkaar just ondersteunen in hun markt. Vaak gebaseerd op prijs, aanbod of kwaliteit. Dat schept verwachtingen bij diezelfde doelgroep.
Snackbar, Eetcafé of Restaurant
Een voorbeeld hoe je dezelfde doelgroep kunt aanspreken zonder direct met elkaar te hoeven concurreren:
In een gezellige straat in het centrum, vind je een eetcafé, een restaurant en snackbarretje. Plat gezegd spreken ze dezelfde doelgroep aan: mensen die iets willen eten en drinken. Maar, door duidelijk te communiceren wat je kunt verwachten, zal de doelgroep op verschillende momenten een andere keuze maken. Wat ze alledrie communiceren is de Merkessentie. Ze leveren allemaal hetzelfde (eten en drinken), maar hun waarden en princiepen zijn anders.
De snackbar levert consequent al jaren dezelfde producten. En dat is maar goed ook, want bij een kroket of kaassoufflé verwacht je geen verrassingen. De manier waarop de klant wordt aangesproken en bedient bepaalt de sfeer. Vriendelijk en snel met soms een grap, een gezellig muziekje op de achtergrond of een TV waar je live de voetbalwedstrijd kunt volgen. Je kunt er even een snack halen na een avondje stappen en met andere gasten een kort gesprek aangaan. De Merkessentie laat de doelgroep weten dat de snackbar is gericht op snelheid, gemak en vertrouwde smaken tegen een lage prijs.
Het eetcafé richt zich op een gezellige sfeer waarin gevarieerde dranken en eenvoudige gerechten elkaar afwisselen. Er klinkt muziek op de achtergond, je hoort het geroezemoes van de gasten en af en toe wordt er hard gelachen. Het is hoorbaar gezellig. Elke maand is er wel een andere vorm van vermaak zoals een pubquiz of het optreden van een lokale band. De Merkessentie laat de doelgroep weten dat het eetcafé gericht is op vriendelijk vermaak onder het genot van een lekker glas bier en een borrelplank. De prijs past goed bij wat er op tafel komt.
Het restaurant richt zich meer op de verfijnde belevenis. Het menu wordt regelmatig tot een nieuw hoogtepunt verheven en de drank komt uit verre oorden. Even tot rust komen en je laten verwennen onder het genot van een goed glas wijn. De rust van de even zo sfeervol ingerichte en vaak lichte ruimte brengt alles harmonieus samen. De kok laat proeven waar zijn kwaliteiten liggen en de sommelier weet je alles te vertellen over de wijnen op de kaart. Vriendelijk en rustig met oog voor de beste kwaliteit tot in de details. De Merkessentie communiceert dat het restaurant de gast onderdompelt in een culinaire ervaring waarin de kok als een artiest elk couvert als een verrassing op tafel weet te toveren. En dat mag best wat kosten.
Conclusie
Je ziet het, met een duidelijke Merkessentie weet jouw doelgroep waarom ze voor jouw merk kiest. Het klopt dus dat merken die veel van elkaar weg hebben, vaak het gevecht aan moeten gaan om de harten van de doelgroep te veroveren. Meestal zal dat betekenen dat ze meer moeten doen aan het inspireren op andere vlakken dan hun product of dienst.
De Merkessentie bepaalt dus de manier waarop jouw doelgroep en jouw markt jouw merk ziet en onthoud. Je kunt de Merkessentie dan ook het beste verwerken in het Merkverhaal (Brand Story).
Het zal je helpen bij de positionering van je merk en het bepalen wie je doelgroep is en, misschien belangrijker, wie niet. Dat scheelt later in de marketingcampagnes een hoop kosten omdat je niet gericht probeert te schieten met hagel.
De Merkessentie is dus een soort bouwsteen en helpt bij het groeien van jouw merk. Zorg er dus voor dat je nadenkt over jouw Merkessentie en alle andere elementen van jouw merk.
Meer weten?
Laten we kennis maken
Jouw merk is jouw verhaal, en ik wil je helpen dat verhaal te vertellen. Maar, eerst even kennis maken. Dan bespreken we wat jij nodig hebt en wat ik je kan bieden. Daarna gooien we de trossen los.
Tot snel,
Carlo Bongers | Puur Merk Ontwerper
Heb je een snelle vraag? Dan mag je mij ook een WhatsApp bericht sturen:
Ik wil je vragen in ieder geval de velden met een sterretje (*) in te vullen. Dan kan ik mij goed voorbereiden op onze eerste kennismaking. Alvast bedankt.
Deze website wordt beschermd door reCAPTCHA en Google. De volgende Privacy Policy en Service voorwaarden zijn van toepassing. [zichtbaar maken in css met class puurmerk-form-caption]
Geef een reactie